这家你在电梯里听过的公司要IPO了,不过……


发布日期:2024-02-26 05:59    点击次数:158


“除了感情不修,啥都修。”对于这则魔性广告语,你一定在电梯间里听过或是看过。而今,这个广告的主人要上市了。

1月29日港交所披露,啄木鸟维修国际有限公司(以下简称“啄木鸟”)递表港交所主板。啄木鸟在招股书中交出了自己的成绩单:2023年前9个月收入7.35亿元,净利润1.02亿元,逆转了此前的低利润状况。

2014年,原本是维修制冷设备个体工商户的王国伟、王玉华两兄妹与重庆时报社发行人朱红坤一起创办了啄木鸟。目前,啄木鸟已经在全国300多个城市为各种家庭维修需求提供一站式解决方案。

公司引用灼识咨询数据,称啄木鸟是中国最大的家庭维修平台。截至2023年9月30日的9个月里,啄木鸟平台有逾700万单交易,合计总交易额17.9亿元,较2022年同期分别增长57.8%及65.5%。

在此次申请IPO之前,啄木鸟已经先后获得了58同城创始人姚劲波、小米及顺为资本创始人雷军等的投资。

家庭维修这条赛道前景几何?客户的需求和疑虑分别是什么?啄木鸟此番又能否借着IPO之势一举成为行业龙头呢?让我们来一探究竟。

少有的柠檬蓝海 

家电维修行业是典型的“柠檬市场”。柠檬市场是指信息不对称的市场,即产品的卖方对产品的质量拥有比买方更多的信息。这一点放到家电维修上可谓恰如其分。

大多数人对于家电维修一定程度上来说是刚需,但凡使用到了一定年限,小毛小病总是免不了的,找人来修也是需要的。

然而,究竟该找什么样的平台机构?维修人员职业素养如何?所更换的新零件是否质量合格?对于这一连串的问题,隔行如隔山的消费者们可以说基本是一头雾水,商家反倒是了若指掌。

消费者甚至没有太多选择的权利,平台指派什么样的技工上门,消费者往往是“人为刀俎,我为鱼肉”,形成了“半强制性”的消费模式。

当下产品是修好了,但修的是不是百分百好,是否存在过度修理,有没有过高要价,消费者同样是摸不着头脑。

在这样的市场中,由于信息的不对称和不透明,很容易产生劣币驱逐良币的现象。

不过话说回来,家电维修这个柠檬市场虽然对消费者来说有些“酸”,却是国内如今少有的蓝海和刚需市场。

《2021中国家电以旧换新调研报告》显示,我国家电保有量已超过21亿台,家用电器发展至今已进入维保高发期。2018~2022年,中国家庭维修市场以7.8%的复合年增长率增长,而同期家电维修市场以及家居维修市场的复合年增长率分别为9.5%及6.9%。

根据灼识咨询的资料,2022年中国家庭维修市场按总交易额计算的规模为人民币6695亿元,预计2027年将达到人民币9849亿元,2022~2027年的复合年增长率为8%。

消费者在面临各种维修问题时,往往会陷入“修还是买”的抉择之中。

新零售商业评论随机采访了周围的亲戚朋友,大家的观点普遍类似,在考虑是否要对家电和居家用品进行维修时,主要考虑以下几方面的因素:

一是这个电器已经使用了多长时间,修完之后还打算用多长时间,这其中还要考虑新老产品的性能差异;

二是比较修这款电器和买新产品分别需要花的钱;

三是这个产品有多大,像大件家具、抽油烟机这样的产品,基本倾向于以修理为主,否则即便是丢弃,搬运起来多少都有点麻烦。

综合上述三点来看,尽管家电是否维修的决定看起来是非常个人化的选择,但也会受到一些外界因素影响进而成为一种“半刚性”的必然。

其一,消费者不可能每次碰到一些小毛小病就动辄换器件;其二,对于体积较大的家电更换无疑是更加审慎,一般会首选维修。

比起普通家电,厨卫改造、瓷砖地板维修、墙面翻新这些更加是只能选择维修的项目。因此,啄木鸟的业务范畴涵盖了人们生活中看似不起眼却实实在在的刚需所在。

除了啄木鸟之外,“万能小哥”“小二家修”“91畅修保”“鲁班到家”等也先后获得了一定金额的融资。不过从当前情况来看,市场格局依然较为分散,还没有哪家能够独占鳌头,个体户更是数不胜数。

而在这片大有可为的蓝海之中,啄木鸟无疑是现在最接近龙头的那一个。一旦上市成功,它将成为国内家电维修第一股,加速坐稳行业第一的步伐。

一家中介公司 

目前,啄木鸟的可下单平台分别有自有App、微信小程序、自有网站、电话以及第三方平台(如淘宝、58同城等)。一旦收到客户订单,啄木鸟的智能派单系统会将订单与地理位置和技能需求匹配度最高的工程师进行“连线”,工程师将与客户联系并约定上门服务预约时间。

啄木鸟的商业模式,本质上和滴滴、美团一样,是一种O2O(Online to Offline),用更通俗的话来说就是中介,即连接消费者和技术工人两端,进行高维度整合,以最小成本更快速地响应服务需求。

啄木鸟的自有员工数量并不多。我们来对比两组数据:截至2023年9月30日,啄木鸟只有1757名全职员工和66名兼职员工;而同期平台活跃工程师达到了1.84万人。也就是说,啄木鸟平台上有着数量庞大的第三方工程师。啄木鸟对这些技术工人进行培训,并通过自研数字化系统——天工系统将技术工人分配至全国各地需要维修服务的家庭之中。

O2O模式下,平台最终比拼的是规模效应。规模越大,市占率越高,成本就越低。O2O这一模式对平台的运营管理能力提出了很高的要求,一方面,如果平台全凭借自营资源,将会变成明显的重资产模式,很难取得利润;另一方面,由于平台内涉及大量第三方资源,假如没有足够的约束力,也会由于服务参差不齐导致客户投诉,进而影响平台口碑和发展。

可惜的是,尽管当前高居赛道第一,但啄木鸟仍未能完全治愈家电维修行业的通病。

家电维修市场上流行过这么一句话:“没病小修,小病大修”。正是对这一柠檬市场的真实写照。消费者对行业从业者普遍存在强烈的不信任感。啄木鸟在行业内首创了“维修计价器”,目的是为了通过标准化的产品和定价,让顾客提前知晓维修的故障、内容,有效打破了信息不对称。

根据招股书数据显示,啄木鸟2021年、2022年和2023年前三季度毛利率分别为80.5%、81.4%和84.8%。截至2023年前三季度,啄木鸟的平均客单价为254.4元。如此惊人的毛利率,真的没有一点水分吗?

事实上,啄木鸟的收费透明度并非像公司说的那般“花好稻好”。

不被信任的第一 

在小红书上,有一位自称在啄木鸟做过的师傅爆料了一些内幕:“啄木鸟其实是一家中介公司,给大家提供服务的都是市场上合作的师傅,备件也都是市场的流通货,这就是为什么技术和备件都参差不齐的原因。”

“为什么收费价格高?(客户)在平台下单没多久就会有师傅联系你上门服务,而且电话里死活不会和你说价格,说没有上门费。确实没有上门费但是有检测费,动一下也是检测了,目的是为了上门。只要上门了,90%的客户碍于面子也会接受维修。不报价目的就是为了信息不透明、不对称。啄木鸟几乎垄断了所有媒体流量和广告,啄木鸟的每个订单分成大约在55%~60%,师傅拿到手的只有40%,没有基本工资,没有交通和话费补助。平台还要考核每个客户的成交价,基本要求每单客单价在110~150元之间,这就是为什么收费高。”

“(至于)百度、美团好评那么高,数据怎么来的,都是师傅们自己用客户手机做的。”

啄木鸟想要做大做强,首先需要做的就是“修好”消费者的信任,实现真正的透明度,改变柠檬市场的状况。

而除了客户端,来自工程师端的压力也着实不小。一个很简单的前提就是,同样的价格,一个工程师接私活能赚的肯定比他从平台接活赚得多,因为不需要被平台抽成。

那么工程师在给客户上门服务后,就会自然而然地提出“下次有需要您可以直接联系我本人”的建议。工程师往往会提出以更低的价格接私活,这样客户需要支付的钱少了,他自己能赚到的反而多了,可谓一举两得。

不仅如此,以叫车平台的经验来看,如果其他平台介入竞争,就会展开补贴大战,以高补贴来吸引优质的工程师,从而提升平台竞争力。可以想象,啄木鸟未来很有可能会面临一场虽迟但到的价格战。到那时,公司的毛利率和市占率还会像现在这样光鲜夺目吗?

啄木鸟急赴IPO,自然是为了迅速抢占市场。客观来说,家庭维修这一蓝海的确是大有可为。

然而,摆在啄木鸟面前的依然有一连串的未解难题:如何“修好”消费者对行业、对公司的信任?如何牢牢抓住平台的工程师?如何在盈利和口碑之间取得质与量的双重发展?

家庭维修的行业第一到底有多少水分?又有多少真金白银?这些都留待IPO的判官们去鉴定,也静候消费者和市场去检验。